Береги имидж смолоду

Обсуждение имиджа страны в последний год активизировалось и ведется в основном в рамках темы странового маркетинга. Каким-то образом и руководство нашей страны поняло, что развитие внешней торговли, привлечение инвестиций в страну так или иначе зависит от того, что думают о нашей стране иностранцы. Пусть и не все иностранцы, но инвесторы, дипломаты, предприниматели. До того, как на уровне главы государства лорду Беллу было предложено поработать над страновым маркетингом, имиджем страны и нации интересовались преимущественно романтики и те, кто был озабочен беларусским возрождением и вопросами национальной идентичности. Но они практически не имели возможности повлиять на этот имидж. Руководство же страны, наоборот, не интересуясь этим вопросом, сделало очень много для того, чтобы наша страна воспринималась извне так, как она воспринимается сейчас. А сейчас она воспринимается так, что практически любому обывателю понятно, что имидж страны нужно срочно менять. 

История имиджа независимой Беларуси

    На момент объявления независимости  у Беларуси не было никакого имиджа, потому что никогда прежде в истории не было такого государства. О Беларуси, появившейся на политической карте Европы, практически никто ничего не знал. Те немногие дипломаты, пересекавшиеся по служебным обязанностям с представителями БССР в ООН, беларусисты, изучавшие беларусский язык и литературу в университетах, друзья и знакомые беларусских эмигрантов не могли сколь-нибудь существенно повлиять на это незнание. Переносить на Беларусь имидж СССР, ВКЛ или довоенной Польши невозможно. Это было ясно даже самому наивному наблюдателю.

    Однако с объявлением независимости известность Беларуси стала быстро расти и имидж начал формироваться. Мало того, что Беларусь была одной из стран, возникших на осколках СССР, но и само решение о демонтаже СССР было принято именно в Беларуси. Она не просто стала еще одной из стран в ООН, но сразу оказалась в десятке государств, владеющих ядерным оружием. И именно добровольный отказ от владения ядерным оружием привлек к нашей стране заинтересованное внимание. Минск был избран местом расположения штаб-квартиры СНГ – международного объединения, которое на тот момент могло быть сопоставимо с ЕС. У Беларуси  были отличные стартовые возможности для нахождения «своего места под солнцем», укоренения и утверждения себя в этом месте. Но беларусское руководство довольствовалось визитами и приемами на самом высоком уровне, не предпринимая ничего для закрепления достигнутого или случайно возникшего положения, для развития и усиления успехов. К 1994 году все первоначальные успехи были почти утрачены. Три года отсутствия реформ, отсутствия сколь-нибудь артикулированной внешней политики вернули страну  в смысле имиджа и репутации в исходное состояние.  Беларусь стала просто одной из стран с переходной экономикой, без каких бы то ни было отличительных особенностей.

    Некоторый интерес и связанные с ним надежды вызвали принятие первой Конституции страны, смена государственного устройства и выборы первого президента. В политике не принято торопиться с оценкой вновь избранных президентов или вновь сформированных правительств. По пришедшему из Америки обычаю, новым лидерам и правительствам дается сто дней на то, чтобы определиться и предъявить миру себя со сформировавшимся имиджем. Для молодой страны с неопытным лидером с несложившейся политической элитой этот срок может быть более долгим. Новый беларусский режим недвусмысленно дал всему миру понять, как к нему необходимо относиться референдумом, 14 мая 1995 года. На следующий день после референдума над страной взвился красно-зеленый флаг БССР и это был знак всему миру, проясняющий как можно и нужно относиться к беларусскому государству.

    В 1995 году почти никто не думал об имидже страны в маркетинговом залоге, но этим действием ему был нанесен непоправимый ущерб. Когда автор этой статьи в эфире беларусского телевидения накануне референдума затрагивал маркетинговые последствия смены государственной символики, он оценивал общие потери, включая недополученные кредиты и инвестиции в размере 5 млрд. долларов. И это была очень скромная оценка. Реальные размеры ущерба оценить вообще не представляется возможным. Флаг и герб БССР со всей отчетливостью давали понять, что в стране сворачиваются рыночные реформы и берется курс на восстановление Советского Союза. Такое «послание» могло быть положительно воспринято только реваншистскими политическими силами России и некоторых других стран Восточной Европы. Во всем остальном мире это было воспринято либо негативно, либо настороженно. Даже те, кто ни минуты не подвергал сомнению право беларусского народа на самоопределение, хорошо понимали, что в случае успеха избранной беларусским режимом политики с этой страной не стоит вести дела, поскольку она скоро исчезнет с мировой политической карты, а все дела придется вести с руководством нового союза, которое, вне всяких сомнений, будет размещено в Москве, а не в Минске. Ну а те, кто не верил в успех реваншистской политики беларусского режима, вообще предпочитали не иметь дела с официальным Минском, который откровенно противопоставил себя основным ценностям и направлениям европейской и общемировой политики.

    Вплоть до 2000 года беларусский режим тратил огромные средства на формирование имиджа Беларуси в России, особенно в российских регионах и в некоторых странах СНГ, практически игнорируя Европу и весь остальной мир. Когда же от надежд на реставрацию СССР пришлось отказаться, беларусские дипломаты и международные аналитики режима обратили свои взоры на остальной мир, кроме СНГ. И тогда они обнаружили, что страна оказалась в международной изоляции, а в восприятии стран западной Европы и Северной Америки у Беларуси сформировался имидж страны-изгоя.

    Идеологам режима нельзя отказать в находчивости. Первые годы нового века характеризовались креативной и оригинальной внешней политикой Беларуси. Официальный Минск попытался извлечь выгоду из своего негативного имиджа. Объявленная западом страной-изгоем, Беларусь предприняла попытку захватить лидерство среди стран антиамериканской и антизападной ориентации. Беларусь солидаризировалась с другими странами-изгоями, интенсивно налаживая дипломатические контакты, экономические и военные отношения с хусейновским Ираком, Ираном, Ливией, Кубой, Китаем и Северной Корей и др. странами. Идеологическое согласие  и политические декларации в этом сегменте международной политики давались очень легко, чего не скажешь про экономические отношения. Результатом нескольких лет такой политики стали: заводик по выпуску иранских «самандов», не имеющий почти никакого экономического значения, мизерные символические кредиты и обещания венесуэльской нефти.

    Когда ресурсы весьма скромного экономического подъема подошли к концу, Россия стала пересматривать преференции, выданные Беларуси на реэкспорт энергоносителей, для беларусского режима стала очевидной бесперспективность внешнеполитической и геоэкономической ориентация на третий мир, на Движение Неприсоединения и страны-изгои. Однако осознание неперспективности такой внешней политики само по себе не подвигло режим на изменение внешнеполитической доктрины. Последней каплей стал замаячивший на горизонте мировой экономический кризис. И хотя кризис начался в самых богатых и экономически развитых странах, распространяясь из них на весь остальной мир, было очевидно, что только от дружбы и нормальных политических отношений с этими странами зависит получение ресурсов и помощи для преодоления кризиса в Беларуси. И именно в этот период беларусский режим принимает предложение Бориса Березовского нанять лорда Белла в качестве консультанта и специалиста по изменению имиджа страны и страновому маркетингу.

    Как известно, на рынке продаются как хорошие, так и плохие товары. Это относится и к сфере имиджа и PR. Однако чем хуже продвигаемый товар, тем меньше возможностей у маркетологов и пиарщиков и тем больше усилий им необходимо предпринимать. Будь лорд Белл лучшим специалистом для всех времен и народов, он не может улучшить имидж Беларуси в глазах мирового сообщества без серьезных усилий, направленных на изменение положения дел в стране. Трудно судить о том, насколько весомо было слово консультанта в изменении внутриполитического курса и чем именно вызван курс на сближение с Европой. Однако прошлый год и начало текущего года в Беларуси можно считать периодом имиджмейкинга и пиара. В стране по-прежнему ничего всерьез не меняется. Нет ни только самих реформ, но и артикулированного предложения или формулирования этих реформ. Однако разговоров про это ведется очень много. Отдельные эксперты и аналитики даже склонны придавать какое-то значение тем незначительным преобразованиям, которые все-таки происходят в стране. А в последние месяцы стали говорить еще и о том, что происходят какие-то изменения с имиджем страны во внешнем мире. Представляется, что пока не пришло время серьезной и окончательной оценки наметившихся изменений, поэтому после краткого очерка динамики имиджа Беларуси двух десятилетий, рассмотрим само понятие имиджа страны. С этим необходимо определиться сейчас, чтобы потом не приходилось придумывать что-то про имидж под задачу восхваления достигнутых успехов, оправдания неудач или очернения скромных достижений. 

    «Снискать расположение»

    В самом общем виде имидж можно представить как комплекс двух составляющих: известность и репутация. Известность имеет простое количественное измерение: можно быть менее или более известным. В простейшем случае, чем больше известности, тем лучше. В более сложных случаях степень известности необходимо контролировать и соотносить с тем, чья это известность. Актеры и политики относятся к простейшим случаям, но для налогового инспектора или следователя по особо важным делам широкая известность явно ни к чему. Иное дело репутация, которая может измеряться как качественно, так и количественно. Она может быть либо хорошей, либо плохой, либо очень хорошей, либо очень плохой. В соответствии с этим строится тактика и стратегия пиар и имиджмейкинга.

    Может быть предложен набор мероприятий или целая программа повышения известности. Какими бы сложными и изощренными не были эти мероприятия и программа, в любом случае они состоят из производства событий и информационных поводов, с последующим распространением информации о них. Для достижения обратного эффекта (понижения известности) особых усилий прилагать не надо. Нужно просто исчезнуть из информационного пространства и перестать производить события. Сегодня Беларусь – малоизвестная страна. О нас мало знают именно потому, что мы страна бессобытийная. У нас и с нами почти ничего не происходит. В конце концов для известности не так уж важно, какие именно события производятся, страна может быть известна и тем, что ее представители побеждают на конкурсе «Евровидение» или занимают призовые места на олимпиаде. На достижении известности сказываются и производство качественных товаров и происходящие в стране стихийные бедствия или громкие преступления. Попасть на первые полосы газет и в прайм-тайм новостей можно с помощью дипломатического скандала быстрее, чем через выдвижение позитивной международной инициативы. Нужно только понимать, что каждый информационный повод или широко разрекламированное событие будут проинтерпретированы и определенным образом поняты и приведут не только к повышению известности, но и к кумулятивному эффекту репутации.

    Репутация гораздо более сложная составляющая имиджа, ее трудно завоевать, но легко потерять. Известность непременно сопровождается некоторой репутацией, но репутация инертна и консервативна. По отношению к ней справедлива поговорка «береги честь смолоду». Наша страна уже имеет устойчивую репутацию страны-изгоя. Наши лидеры и правительство так долго пытались нравиться диктаторам, реваншистам и фундаменталистам всех мастей, так долго сознательно и целенаправленно раздражали политиков и обывателей Европы и Америки, что к настоящему времени мы имеем вполне устойчивую репутацию, которая интегрально называется очень коротко «последняя диктатура в Европе». Собственно в этом и состоит весь имидж Беларуси. Позитивным в этом имидже можно считать только малую известность. Да, нас знают как последнюю диктатуру в Европе, но, слава Богу, в таком качестве нас мало кто знает. И сейчас мы можем воспользоваться этой малой известностью следующим образом.

    Мы можем производить события и информационные поводы, которые несли бы другую информацию о динамично развивающейся модернизирующейся стране. И когда количество узнавших о нас впервые в этом новом качестве превысит число тех, кто знал о нас как о последней диктатуре в Европе, мы можем считать, что изменили свой имидж, но на этом пути нас подстерегают многочисленные сложности. Здесь хотелось бы коснуться одной из них. Для этого того, чтобы рассуждать  об этой сложности, я воспользуюсь терминами, которые предложил Умберто Эко «снискание нерасположения» (captatio malevolentiae (лат.))  и, обратный ему, «снискание расположения» (captatio benevolentiae (лат.)).

    Известность достигается через простое информирование о событиях, а вот репутация определятся, в том числе, симпатиями или антипатиями, расположением или нерасположением к людям, представляющим страну. И то, что они говорят и как себя ведут, вызывает к ним либо расположение, либо нерасположение. Или в более сложных случаях – расположение одних и нерасположение других. Чтобы не ходить далеко за примерами и не вспоминать сентенции главы беларусского государства о Гитлере в интервью Frankfurter Allgemeine Zeitung, остановимся на последнем предложении министра иностранных дел С.Мартынова присмотреться к молодежи, тусующейся возле Макдональдса в центре Минска, и на основании этого явления сделать вывод о том, что Беларусь – европейская страна.  У кого такое предложение может снискать расположение к министру С.Мартынову и к стране, которую он олицетворяет.  Может, у глобалистов? Или у антиглобалистов? Для первых Макдональдс является признаком страны третьего мира, особенно когда он фигурирует в качестве «бойкого» и «модного» места. Для антиглобалистов, Макдональдс в таком же контексте – символ вестернизации и экспансии. Такое рассуждение Мартынова вызывает только нерасположение к нему. И можно только представить себе глубину непонимания современного западного мира, которую демонстрирует министр иностранных дел Беларуси, таким образом «развеивая мифы» о неевропейскости своей страны.

    Но имидж формируется не только официальными лицами, но и оппозиционными и общественными деятелями, гастарбайтерами и челноками, спортсменами, актерами и т.д. Пока всего этого у Беларуси недостаточно, чтобы говорить о каких-то значимых эффектах, и работа по изменению имиджа, в первую очередь, предполагает наращивание интенсивности контактов. Но такая интенсивность чревата и падением репутации, то есть формированием негативного имиджа, если о ней (репутации) сразу не заботиться. Те, кто интересовался процессами расширения ЕС, еще могут помнить, как обывателей западной Европы пугали образом польского сантехника. Сколько сил пришлось потратить полякам на коррекцию этого имиджа? Буквально сейчас в наше время имидж Румынии очень сильно испорчен в глазах испанцев и итальянцев отдельными преступными элементами среди румынских гастарбайтеров, сумевших создать много информационных поводов, совершая кражи и мелкие преступления.

    Сейчас, на фоне малой представленности беларусов в Европе, заметный вклад в общий имидж страны вносят деятели беларусской оппозиции. Структуры европейских государств приглашают общественных оппозиционных деятелей, испытывая изначальное расположение к ним как к борцам с последней диктатурой в Европе. Но достаточно быстро меняют расположение на нерасположение, пугаясь непродуманных заявлений и архаичных деклараций, которые в современной политкорректной Европе считаются неприемлемыми.

    Имидж страны – явление интегральное, он складывается и завоевывается совместными усилиями многих и многих людей. Мы сколько угодно можем жаловаться на то, что нас в Европе не знают или мало знают, но, добиваясь того, чтобы нас знали больше, нужно думать в первую очередь о том, как нас будут знать, каждого из нас и всю страну в целом. Будут ли знающие нас к нам расположены? И чтобы снискать расположение европейцев и повысить маркетинговый рейтинг страны в целом, нам следовало бы не только добиваться, чтобы знали нас и о нас, но глубже и лучше узнавать Европу. Иначе мы рискуем снискать только нерасположение. И с ростом знания о нас будет ухудшаться наша репутация.

    Сейчас в нашу страну не вкладывают инвестиции, потому что о нас не знают или мало знают, кто мы такие и что происходит в нашей стране. Но может случиться так, что нас будут знать очень хорошо и будут точно знать, что в эту страну инвестировать не надо. Пока все действия последнего года нельзя рассматривать как успешные в плане имиджмейкинга. Надежд на группу странового маркетинга и лорда Белла очень мало. Вопрос требует серьезного отношения к себе, глубокой проектной и программной проработки. Но, пожалуй, начинать стоило бы с исправления грубейшей маркетинговой ошибки, совершенной в мае 1995 года: нужно чтобы наша страна на всех картах мира, на спортивных пьедесталах, Интернет-банерах маркировалась не флагом реваншизма и возврата к советскому прошлому, а символами доброй воли, свободы, демократии и готовности к рыночным преобразованиям. И это даже не вопрос победы тех или иных политических сил внутри страны, а вопрос понимания общей европейской ситуации, основных тенденций в ее развитии и встраивания в общеевропейские процессы.

    Владимир Мацкевич