«Эфект вышыванкі» — дзве траціны кампаніяў хочуць беларусізаваць сваю рэкламу

Два гады запар расце попыт на выкарыстанне нацыянальных сімвалаў у рэкламе. Чаму кампаніі ўсё часцей беларусізуюць сваю прадукцыю, “Радыё Свабода” распавялі ініцыятары новага даследавання пра «эфект вышыванкі», якое мае прайсці ўвесну 2016 году.

Успрыманне нацыянальных сімвалаў у маркетынгавых камунікацыях ці «эфект вышыванкі» будзе вымяраць кампанія МАСМІ разам з marketing.by. Гэта першае даследаванне такога кшталту, бо яшчэ некалькі год таму ніякага вышываначнага буму ў Беларусі не назіралася. Ганна Шутава, камерцыйны дырэктар marketing.by, адзначае, што такога актыўнага попыту на беларускасць у рэкламе яшчэ не было і гэтая тэндэнцыя вартая ўвагі.

Зварот да гісторыі й нацыянальных сімвалаў звычайна здараўся як разавая кампанія. Аднымі з першых, хто скарыстаў гістарычныя матывы, былі бровары. У 2005 годзе ў «Аліварыі» з’явілася піва Data 1864, з адсылам на год заснавання бровара, і «Граф Чапскі» — самы вядомы ўладальнік «Аліварыі» (у свой час «Багеміі». — РС).

Тады ж, на пачатку 2000-х, з сярэднявечных рэцэптаў выцягнулі крамбамбулю, якую вырабляў завод «Белпі». Але такіх выпадкаў было няшмат, і мала хто падкрэсліваў беларускасць свайго прадукту.

Сапраўднай рэвалюцыяй на расейскамоўным рынку стала рэклама Samsung — першай міжнароднай кампаніі, якая стала рэкламавацца па-беларуску. За кошт мовы Samsung імгненна вылучыўся на рынку. У прадстаўніцтве Samgung у Беларусі, магчыма, нават ня ведалі да канца, ці пазітыўна ўспрымуць мову спажыўцы.

«Відавочна, недзе ў грамадстве былі падсвядомыя настроі, пра якія нават самі людзі не здагадваліся».

Чарговай прыступкай да беларусізацыі рэкламы стаў фестываль AD.NAK!. Яго задумалі акурат дзеля развіцця якаснай беларускай рэкламы.

«AD.NAK! мае сацыяльную функцыю, — кажа Шутава. — Рэклама — масавае мастацтва, а таму давайце паспрыяем таму, каб беларускасць прыйшла ў наш свет дзякуючы рэкламе».

І вось здарылася абвастрэнне трэнду. У 2014 годзе «Арт-Сядзіба» правяла два Дні вышыванкі, і стала зразумела, што попыт на нацыянальную сімволіку насамрэч масавы. А менавіта гэта й цікавіць бізнэс.

«Аказалася, што вышыванка шмат каму цікавая. А калі трэнд цікавіць многіх, то ім можна скарыстацца і ў камерцыйных мэтах. „Арт-Сядзіба“ паказала, што можна выкарыстоўваць нацыянальныя сімвалы, каб здабыць большую лаяльнасць кліентаў».

Далей — болей: за нацыянальныя сімвалы ўзяліся буйныя дзяржаўныя кампаніі. Пасля Дзён вышыванкі дзясяткі кампаніяў сталі выкарыстоўваць у рэкламе нацыянальныя сімвалы. Часам гэты былі асобныя рэкламныя кампаніі, як, напрыклад, «выкаванка» ад «Бульбаша». Іншыя, як «Баброў», сталі рабіць упакоўку з выкарыстаннем беларускага арнаменту.

За нацыянальныя сімвалы ўзяліся буйныя вытворцы харчовых прадуктаў. Гэтым яны вырашалі адразу дзве задачы. Па-першае, іхнія прадукты сталі адрознівацца ад іншых у Расеі, куды часта экспартуюцца беларускія тавары. Па-другое, кампаніі звяртаюць на сябе ўвагу платаздольнай і нацыянальна арыентаванай аўдыторыі ў Беларусі.

«Тэарэтычна нацыянальныя сымбалі можна выкарыстоўваць у любой сфэры», — лічыць Шутава.

Нацыянальныя матывы ўжо з'явіліся на харчовых прадуктах, у банкаўскай рэкламе і на банкаўскіх картках. Velcom адаптуе сімволіку пад свае карпаратыўныя колеры.

Апошні выпадак — касметыка Asoba ад кампаніі Modum, дзе ў аздабленні выкарыстаны чырвона-белы нацыянальны патэрн.

«Гэта ўжо скіраванасьць на студэнтаў — моладзевы дызайн з вышыванкай, — кажа Шутава. — Думаю, рэкламісты й далей будуць абыгрываць арнамент, а ня проста ўстаўляць на ўпакоўку нейкія сімвалы».

Вышываначны бум шмат хто называў часовым трэндам. Маўляў, народ трошкі пагуляецца ў беларускасць і хутка забудзе.

«Але мы бачым, трэнд перарастае ў тэндэнцыю, — кажа Шутава. — Я б сказала, што 70 адсоткаў кліентаў шукаюць прывязкі да мовы, гісторыі, лідэраў меркаванняў з мінулага».

Часам замовы на нацыянальнае пазіцыянаванне прыходзяць ад такіх кампаніяў, пра якія самі маркетолагі не маглі падумаць. Напрыклад, нечаканымі сталі праект Belarus N на песню «Тры чарапахі» ад «Беларуснафты»  і беларусізацыя сеткі заправак А-100.

У сувязі з новымі карыстальнікамі беларускай мовы й сімвалаў усё часцей узнікаюць спрэчкі пра тое, ці мае права кампанія на такія крокі. Але спробы манапалізаваць вышыванку могуць прывесці да яе непрымання.

«Людзей адштурхоўваюць вобразы „змагароў“, якія спрабуюць манапалізаваць вышыванку. Маўляў, ты маеш права насіць яе, калі размаўляеш на мове. Але ж рэклама — масавы прадукт. Тут нельга нічога забараняць».

У адказ на масавае выкарыстоўванне нацыянальных сімвалаў кампанія МАСМІ і marketing.by рыхтуюць даследаванне па ўспрыманні беларускасці ў рэкламе. Інтэрв’ю рэспандэнтаў маюць пачацца ўжо ўвесну.

«Гэта была ініцыятыва нашай кампаніі, — сказала Марыя Райская, вядучы кіраўнік праектаў МАСМІ. — Маркетолагі адзначылі, што летась гэты быў адзін з галоўных трэндаў. Але агульны эфект і ўспрыманне ў людзей ніхто не вымяраў. Важна даведацца, як яны ставяцца да такіх прадуктаў, ці звяртаюць на іх увагу ў першую чаргу».

Маркетолягаў цікавіць, наколькі нацыянальныя вобразы затрымліваюцца ў памяці людзей, ці не надакучылі яны ўжо ім.

«Любы трэнд патрабуе мадыфікацыі, і задача даследавання — даведацца, у які бок яго можна мадыфікаваць».

Напрыклад, цмокі доўгі час асацыяваліся з баскетбольнай камандай і кампаніяй «Краіна Цмокаў» ад «Будзьмы». Аднак літаральна пару тыдняў таму Бульбаш па-новаму падышоў да гэтага міфічнага вобразу, назваўшы «Цмокамі» лінейку нацыянальных алькагольных кактэйляў.

«Думаю, менавіта да міфаў і легендаў будзе яшчэ большы зварот, — кажа Шутава. — Не выкарыстоўвалі яшчэ вобраз ваўкалака, напрыклад. Можна браць кнігу „Беларускія міфы і легенды“ ды шукаць там новыя тэмы».

Яшчэ адна крыніца для новых ідэяў — лідэры меркавання мінулых стагоддзяў. «Аліварыя» актыўна выкарыстоўвае ў сваіх кампаніях асобу графа Чапскага. Гістарычных асобаў, якія маглі б стаць «тварам» рэкламнай кампаніі, у нас яшчэ хапае.