Лорд Белл 12 месяцев пытался влить новое вино в старые мехи

18 августа истек годовой контракт белорусского правительства с пиар-гуру лордом Тимоти Беллом. Продлен он не был. Вот, пожалуй, и все, что можно сказать с уверенностью. Подробности контракта по улучшению имиджа Беларуси на международной арене и его исполнения не известны. Официальный Минск не подтверждает даже, что контракт существовал.

Год назад в интервью БелаПАН лорд Белл рассказал, что его кампания имеет две составляющие — информационную и маркетинговую. Так, с помощью британской Chime Communications в мировых СМИ должно было появиться более достоверное представление о Беларуси, а за новым образом последовали бы рост инвестиционной привлекательности страны и серьезное улучшение отношений с Западом.

В этом году пиар-менеджер наотрез отказывается комментировать что-либо в отношении контракта. Похоже, что он не слишком доволен сотрудничеством с белорусскими властями. А вот мог ли Минск ожидать, что одна западная компания может сделать больше, чем правительство, формально ставшее на путь либерализации?

Узнать детали контрактов пиар-агентств журналистам всегда непросто. Компании редко раскрывают даже списки своих политических клиентов, не говоря уже о том, что было достигнуто и какими средствами. Средства, кстати, тоже бывают разные — от взяток и крупных гонораров до ответных услуг. Зачастую работа пиар-менеджеров тем более успешна, чем менее явна.

Лорду Беллу за этот год пытались приписать все, что было сложно объяснить. Внезапное появление на публике младшего сына президента, Коли Лукашенко, и большое количество интервью крупнейшим западным изданиям и агентствам. Якобы даже освободить политзаключенных белорусские власти решили не самостоятельно, а посоветовавшись с опытным пиарщиком. Что здесь правда, история до сих пор умалчивает.

В пресс-службах правительства Беларуси и Администрации президента БелаПАН заявили, что ничего не знают о контракте. Наталья Петкевич, отвечающая в администрации президента за идеологию, сославшись на занятость, не стала комментировать эту тему БелаПАН.

По мнению британского политолога Натальи Лещенко, результат работы пиар-агентств с имиджем государств СНГ чаще всего минимален. Отдавать эту работу на откуп западным пиарщикам — все равно что доверять запуск космического корабля автомеханику, считает эксперт.

В блоге Института государственных идеологий (Лондон) она объясняет, что для преодоления негативного отношения на Западе требуется эффективная реклама собственной позиции — не столько пиар, сколько имиджевая дипломатия. Разница в том, что формулирование идей и задач должно исходить от правительства, а не внешних агентов.

По мнению эксперта, требуемая стратегия для властей проста: четко сформулировать идеи и образ для трансляции, привлечь собственных экспертов. Так, пиар-агентства могут стать подспорьем в воплощении стратегии, но ее формулирование и имплементация должны исходить от самих правительств, свою правду каждый может донести только сам, считает Лещенко.

В свою очередь, директор "Офиса за демократическую Беларусь" (Брюссель) Ольга Стужинская в беседе с БелаПАН обратила внимание на другой аспект: невозможно изменить представление о Беларуси, не меняя ничего внутри. Она отметила, что многие важные рекомендации правительство может получить в ходе обычных консультаций от экспертов из Брюсселя и Вашингтона — о свободе СМИ и гражданского общества, экономических реформах. Все они гораздо эффективнее — и дешевле — работают на имидж страны, чем кампании пиарщиков.

"Где же сотрудники компании лорда Белла брали большинство своих рекомендаций? Конечно, здесь же, в Брюсселе", — считает Стужинская.

С другой стороны, по мнению Петра Попелушко, гендиректора рекламного холдинга SMV Group Belarus, пиар может провоцировать перемены: мол, грамотный пиар-менеджер пытается превзойти ожидания заказчиков. Кроме того, говорит Попелушко, как для результативности работы компании очень важен предыдущий опыт работы с белорусскими структурами, так и для Беларуси может быть очень полезно сотрудничество с западными экспертами.

С ним солидарен и политолог Юрий Чаусов. По его словам, контракт может, в частности, иметь целью сформулировать для Минска стратегию развития.

При этом, считает политолог, продажа продукта не всегда зависит от рекламы, ее наличия или отсутствия. По словам эксперта, сегодня белорусские власти могут справиться с основными задачами такого рода сами, без помощи иностранных пиар-компаний: написать текст, нанять фотографа и разместить статьи во влиятельных СМИ — не такая уж проблема.

В свою очередь, политолог Валерий Карбалевич напоминает, что одной рекламой не решить проблему, если сам товар вызывает сомнение: самая большая сложность в работе лорда Белла — это разница между тем, что нужно показать, и реальностью. Одно дело — публикация статей и организация инвестиционных форумов, другой вопрос — это конкретные шаги властей по сближению со странами Запада. Но вреда от кампании Белла не было, считает Карбалевич — только польза, остается лишь вопрос о том, во сколько обошелся контракт.

Итак, необходимость в контракте понятна: за границей не видят той важности Беларуси, которая очевидна для Минска. Однако белорусская проблема не в том, что ее не замечают. Официальные власти не обладают долгосрочной стратегией, которую могли бы транслировать на Запад. И эта проблема намного важнее для самой страны, чем для Европы.